Publicidade odontológica

É a área em que a odontologia tem a maior distância entre a prática corrente e a norma — justamente porque o resultado é visual, e a tentação de mostrá-lo é enorme.

Sobre as normas citadas nesta página. A publicidade odontológica é disciplinada pelo Código de Ética Odontológica — Resolução CFO 118/2012, com alterações, e por atos específicos do Conselho Federal de Odontologia sobre divulgação profissional, que foram atualizados mais de uma vez, inclusive para tratar de redes sociais. Este texto descreve a estrutura e os princípios; a versão vigente deve ser conferida no site do CFO e do CRO do estado antes de qualquer decisão.

O princípio

A publicidade odontológica é admitida com finalidade informativa e educativa. O que a norma repele é a mercantilização do exercício profissional — a transformação do ato odontológico em produto anunciado por preço, promessa ou apelo de consumo.

Desse princípio decorrem as vedações clássicas do Código de Ética Odontológica, entre elas:

Garantir, prometer ou insinuar resultado de tratamento
Anunciar preço, forma de pagamento com apelo promocional, desconto ou concurso relacionado a procedimento
Divulgar técnica ou método não reconhecido pelo conselho
Utilizar expressões autopromocionais do tipo "o melhor", "o único", "referência em"
Divulgar nome ou imagem de paciente em desacordo com as normas, ou de forma sensacionalista
Anunciar especialidade sem o registro correspondente no conselho
Consultar ou diagnosticar por meio de comunicação de massa

O que é permitido divulgar

Identificação obrigatória

Nome do profissional, número de inscrição no CRO e, para a clínica, o número de inscrição do estabelecimento e o nome do responsável técnico.

Especialidade registrada

Apenas as especialidades reconhecidas pelo conselho e para as quais haja registro. Anunciar área de atuação sem registro é infração autônoma.

Dados funcionais

Endereço, telefone, horário de atendimento, convênios e informação de acesso ao serviço.

Conteúdo educativo

Esclarecimento sobre saúde bucal, prevenção e procedimentos, em linguagem acessível, sem promessa e sem promoção de serviço determinado.

O antes e depois

É a questão central da publicidade odontológica, porque o resultado estético é visual e a comparação é o argumento mais persuasivo que existe. E é também o ponto que mais gera processo disciplinar.

A divulgação de imagens de pacientes é regulada pelo Código de Ética Odontológica e por atos do CFO, com regras próprias — distintas das aplicáveis à medicina, o que torna perigosa a transposição de orientação de uma área para a outra. As redações variaram entre versões, com condicionantes sobre finalidade, ausência de caráter promocional e consentimento.

Dois elementos permanecem constantes, qualquer que seja a versão vigente. Primeiro: o uso de imagem exige autorização específica e por escrito do paciente — exigência do art. 20 do Código Civil, que é de direito civil e não apenas ética, e cuja violação gera pretensão indenizatória própria. Segundo: é vedada qualquer formulação que prometa ou sugira que aquele resultado é o resultado esperado por quem vê.

Um terceiro ponto, menos óbvio: a autorização genérica inserida no contrato de atendimento, assinada junto com o orçamento, dificilmente se sustenta como autorização específica para uso publicitário de imagem. São finalidades distintas e exigem manifestações distintas.

Depoimento de paciente

Funciona como garantia indireta de resultado: o paciente afirma o que o profissional não poderia afirmar. Por isso é tratado com a mesma reserva da promessa direta — e, no plano consumerista, o art. 30 do CDC vincula o fornecedor à informação veiculada, o que alcança o conteúdo do depoimento publicado em seu canal.

Rede social e a zona cinzenta

Vídeo de procedimento em execução — envolve exposição do paciente, além do aspecto publicitário, e exige autorização específica
Sorteio e promoção de procedimento — apelo de consumo direto, incompatível com a vedação à mercantilização
Publicação paga e impulsionamento — acentua a natureza promocional e, com ela, o escrutínio do conselho
Parceria com influenciador — o procedimento oferecido em troca de divulgação é permuta comercial sobre ato odontológico, e recebe o mesmo tratamento
Conteúdo produzido por agência — a peça publicada em nome do profissional é de responsabilidade dele, perante o CRO e perante o consumidor

O erro mais comum na prática. O profissional contrata a gestão das redes, aprova um calendário e não revisa cada peça. A agência, que não responde perante o conselho, produz o material mais persuasivo que consegue — e a persuasão, nessa matéria, é exatamente o que a norma limita. O contrato com a agência deveria prever a revisão prévia obrigatória e a responsabilidade por peça publicada sem aprovação.

As duas esferas

Ética e disciplinar

Processo no Conselho Regional de Odontologia, com as sanções previstas na legislação dos conselhos — Lei 4.324/1964 e o Código de Ética Odontológica — da advertência à cassação do exercício profissional.

Consumidor

A publicidade enganosa e a abusiva são vedadas pelo art. 37 do CDC, com as consequências dos arts. 30 e 35, inclusive a vinculação do fornecedor ao que anunciou e o direito do consumidor de exigir o cumprimento da oferta.

Clínica e responsável técnico

A publicidade do estabelecimento odontológico tem disciplina própria, com a exigência de indicação do responsável técnico e do número de inscrição da clínica no CRO. A pessoa jurídica não fica fora do regime ético: o conteúdo publicado por ela é atribuído ao responsável técnico — assunto tratado na página sobre a estrutura da clínica.

Este texto descreve princípios e estrutura. Não reproduz o teor literal dos atos do CFO sobre publicidade, porque eles foram atualizados mais de uma vez e a redação vigente é o que determina o permitido. A consulta ao CFO e ao CRO do estado é indispensável antes de qualquer campanha. Nada aqui constitui parecer.

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